Por: Javier Cabrera
Hoy en día, no basta con una buena ejecución administrativa. “Las cosas se pueden hacer bien, pero si no se comunican bien de nada sirve hacerlas bien”, afirma el especialista Guillermo Bosovsky. Por eso en la columna anterior hice referencia al ARTE de la comunicación, relacionando lo que a mi parecer son sus pilares básicos, tema en el que profundizaré durante mis siguientes columnas, en el entendido de que la comunicación como herramienta facilitadora del éxito en una empresa, institución o entidad, ya sea pública o privada, ha evolucionado vertiginosamente desde cuando Edward Bernays en 1923 explicó en su libro “Crystallizing Public Opinion” (Cristalizando la opinión pública), la relevancia y forma en que la opinión pública, puede determinar el éxito o fracaso de las empresas.
Hemos pasado de procesos insipientes, con estructuras basadas en una comunicación tradicional, fragmentada, no alineada, especializada, y generada en un contexto de inmediatez, alejada del concepto de planeación y estrategia, a los actuales, en donde ha cobrado una importancia superlativa al transformarse en una comunicación alineada, integral, que incluye en su implementación tácticas y estrategias para el logro del objetivo institucional.
Comunicar implica actuar, generar acciones, no quedarse en simples intenciones. Este es el primer pilar al que hacía referencia en mi columna anterior. Este actuar al que hago referencia no se da solo por tener un jefe de prensa, un portavoz, un jefe de publicidad o un alimentador de la web. Es necesario contar con un instrumento claro que articule, guie y alinee coherentemente, lo que se hace o ejecuta, con lo que se dice y muestra ante la opinión pública; Que permita calcular e implementar con tiempo los objetivos trazados desde la administración, previendo las fallas o crisis en el futuro.
Esa primera acción que va más allá del nombrar unos cargos es determinante, ya que la institución pública se juega su sustentabilidad en la reputación, la credibilidad, la imagen pública y la afinidad ciudadana. Y esto, sólo es posible si se trabaja de la mano de un Plan Estratégico de Comunicaciones (PECO).
Desde el momento en que se elabora un PECO, se construyen todos los otros pilares de la comunicación a los que hice referencia el sábado pasado y a los cuales me referiré en las próximas columnas. Un PECO determina los recursos, el tiempo y define la estrategia. Por eso es el primer paso al momento de querer comunicar bien.